PAULO DARCIE, paulo.darcie@grupoestado.com.br

Os bons resultados para empresas no Twitter dependem, principalmente, do cuidado com o conteúdo a ser divulgado: é ele que vai chamar a atenção ou afastar o público. “Se o conteúdo não for relevante, se perde num mar de mensagens que o seguidor recebe”, afirma o professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Vicente Mastrocola. “Falar só de você mesmo pode espantar o usuário. O ideal é oferecer algo útil e trabalhar em conjunto com um site ou um blog, postando links sobre assuntos que devem interessar os seguidores da empresa”, diz ele.

É o que faz a Nissan com o perfil que usa para divulgar seu carro Livina: no Twitter, posta links para textos no blog do modelo, que dão dicas de viagens, segurança e até uma discussão sobre a utilidade do GPS. No exterior, um bom exemplo de uso do Twitter faz a fabricante de computadores Dell, que criou um perfil para atender os usuários e divulgar promoções. Mais de 560 mil pessoas seguem. No Brasil, a empresa criou algo semelhante com mais de 1,4 mil seguidores.

A transparência nas atividades também deve ser observada.“No início das redes sociais, empresas chegaram a criar perfis falsos para publicar elogios à marca. Isso não ‘cola’. O seguidor tem que ser alguém interessado”, afirma David Reck, diretor da agência de de mídia digital Enken.

Outro esforço que pode não dar resultado é caçar usuários só para aumentar a massa de seguidores. “Saber se o seu público está no Twitter é essencial”, afirma Mastrocola. “Para certos segmentos de negócio não adianta fazer o esforço de se divulgar e transitar na rede se seu público não está lá”, diz ele, citando o exemplo fictício de uma fábrica de autopeças que vende a produção toda para uma só montadora.

Mas o Twitter, assim como outras redes sociais da internet, não faz milagres. “Não adianta querer resultados muito rápidos e forçar a barra”, alerta Reck.

Um caso de mau uso da ferramenta ocorreu na semana retrasada: o canal de vendas BestShopTV anunciou que, se chegasse a mil seguidores, venderia TVs de LCD por R$ 200 na madrugada de 28 de maio . Quando atingiu a “meta”, o site ficou congestionado e a promoção falhou.

Depois disso, usuários criaram desde campanhas incentivando seguidores do canal a deixar de segui-lo, até blogs para articular ações coletivas contra a empresa. “Uma ação mal feita pode trazer prejuízos irreversíveis para uma marca”, diz Reck.